1892年,愛迪生電燈司與湯森體頓電氣司合并,威生了通用電氣公司(GE),100多年來,GE的品牌定位經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程,20世紀30年代,GE的品牌定位是優(yōu)質(zhì)的生活,其廣告語是“GE讓生活更美”;20世紀60年代,GE的品牌定位發(fā)生改變,其廣告語也隨之改變?yōu)椤斑M步是我們最重要的產(chǎn)品”;20世紀80年代之后,GE的品牌定位又發(fā)生改變,其廣告語又回到之前的表述“GE帶來美好生活”,此品牌定位及其廣告訴求一直使用了20余年,成為GE品牌及文化傳統(tǒng)的一部分。

    進入21世紀之后,GE公司對占全球銷售總額80%以上的美國和歐洲市場進行了一次品牌調(diào)查,結(jié)果顯示GE給消費者的印象是板,機械,冷漠”,GE長期訴求的GE帶來美好生活”的廣告語則讓80%以上的被調(diào)查者聯(lián)想到的只是電風(fēng)扇、電冰箱、照明電器等,還有祖父母的房子。顯然,大眾所了解的GE與真正的GE相去甚遠。此時,GE的品牌再定位就成為公司上下的共識。

    由于GE于2002年先后兼并了維旺迪環(huán)球(Vivendi Universal)芬絲醫(yī)療設(shè)備制造商醫(yī)思公司及英國醫(yī)療診斷和生物科技公司安瑪其在來來的發(fā)展重點勢必將轉(zhuǎn)向金融、工業(yè)服務(wù)以及醫(yī)療信息技術(shù)等高科技業(yè)務(wù)領(lǐng)域,其美好生活的品牌定位顯然不再適應(yīng)GE的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。2002年,杰夫·伊梅爾特接任董事長后,邀請?zhí)炻?lián)廣告公司(BBDO)對其品牌標志設(shè)計進行重新定位并開展一系列的品牌傳播活動。在雙方通力合作下,GE的品牌新定位終于浮出水面,這就是“夢想未來”,其具體的廣告語表述為“夢想啟動來”。該定位凸顯了GE在各個領(lǐng)域的廣泛創(chuàng)新,從電器、醫(yī)療健康金融服務(wù)到航空和生命科學(xué),融合了GE公司不斷創(chuàng)新的價值取向。在BBDO所策劃的一系列廣告與公關(guān)活動的推動下GE的品牌知名度和美譽度以及正確的聯(lián)想度均大大超過之前的調(diào)查數(shù)據(jù),GE的市場影響力和銷售收入也上了一個新臺階。