在對市場上大多數(shù)的品牌名稱進行深入分析之后,可以發(fā)現(xiàn)一個基本的規(guī)律,即無論采用哪種品牌命名策略,企業(yè)希望通過品牌名稱達成的目的只有兩個:要么就是有助于目標(biāo)消費者識別產(chǎn)品或服務(wù),要么就是有助于向目標(biāo)消費者傳遞更明確的產(chǎn)品信息對于前者,品牌名稱越是由獨立的詞組生造組合,越是不與其他常用詞組相似,其發(fā)揮的識別作用越顯著;相反,對于后者而言,一個品牌越是采用有明確內(nèi)涵的詞組,越可能與其他常用詞組的關(guān)系接近,其品牌名稱所發(fā)揮的信息傳遞作用就越突出。因此,標(biāo)識設(shè)計在不同的情況下所產(chǎn)生的不同作用必然導(dǎo)致品牌命名在思路上完全相反的兩種策略導(dǎo)向:描述性策略和獨立隨意性策略。

   (1)描述性策略。描述性策略是指企業(yè)在為品牌命名的過程中,著重于品牌名稱能夠?qū)Ξa(chǎn)品的物質(zhì)屬性予以基本概括,以有助于目標(biāo)消費者對品牌商品的理解。采用這種命名策略的品牌,其名稱本身基本上就可以起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔?從而可以節(jié)省大量傳播預(yù)算開支,但其缺點也很明顯,即由于這種描述性的品牌名稱會演變?yōu)樵擃悇e所有產(chǎn)品的通用名稱,會失去商標(biāo)注冊的保護作用。如西南地區(qū)生產(chǎn)的“麻辣燙”食品,就是典型的描述性品牌,這種品牌名稱很難注冊商標(biāo)并得到相應(yīng)的保護,如果其他類別的產(chǎn)品也使用這種名稱,自然會引起消費者對品牌名稱在記憶上的混亂。相對而言,由于受廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)費的限制,小公司更愿意選擇此種品牌命名的策略。

   (2)獨立隨意性策略。獨立隨意性策略是指企業(yè)在為品牌命名的過程中,著重品牌名稱與眾不同的獨特性,以有助于目標(biāo)消費者對品牌商品的識別?？傮w而言,采用這種策略命名的品牌,其名稱大都充滿個性,且其商標(biāo)也很難被后來者模仿,其不足之處是需要借助大規(guī)模的傳播預(yù)算才有可能達到比較理想的效果。如索尼(SONY)就是典型的獨立隨意性的品牌名稱,因為該品牌名稱與其產(chǎn)品之間沒有任何必然的關(guān)聯(lián),目標(biāo)消費者對其的理解自然會產(chǎn)生一些障礙,但是一旦該品牌進行較大規(guī)模的傳播之后,目標(biāo)消費者就會在該品牌名稱與該產(chǎn)品之間產(chǎn)生一對一的深刻記憶。一般來說,大公司在傳播預(yù)算比較充裕的情況下更傾向于采用此種品牌命名策略。