當(dāng)前市場狀況下,不僅是廣告宣傳,對于改革已迫在眉睫的經(jīng)營戰(zhàn)略來說,定向于效果和效率,能妥善應(yīng)對顧客的品牌標(biāo)識手法當(dāng)前是最有效的。

      為使策劃品牌的計劃有序地展開,應(yīng)具有怎樣的市場促銷意識呢?根據(jù)我的企業(yè)經(jīng)驗,介紹一種提高市場效率的同時使品牌具有競爭力理論。依據(jù)基本概念,為適合我國國情,我多少做了些改動。

      所謂“品牌標(biāo)識”,作為廣告報道的新技術(shù),是進入90年代后在美國突然倍受矚目起來的“統(tǒng)合型宣傳報道”。但我覺得我們接觸這個理論雖已近十年,在美國怎樣姑且不說,在我國幾乎還未被消化,沒有成為廣告界的主流。

     它的定義也未被確定,例如全美廣告業(yè)協(xié)會的定義為:“品牌標(biāo)識是依靠一切宣傳手法(廣告、PR、SP、文體活動等)而組成,認(rèn)同概括宣傳的附加價值,綜合各種手法,具有清晰的一貫性,從而產(chǎn)生了最大宣傳效果的創(chuàng)造。”

     另外,可稱作是品牌標(biāo)識之父的美國西北大學(xué)研究小組的定義是:“品牌標(biāo)識是消費者、品牌及企業(yè)間所有傳達(dá)信息頻道的接觸點,第以對購買行動的指標(biāo)產(chǎn)生直接影響為目的,從消費者角度出發(fā),用一切手法進行有說服力的宣傳的實踐過程。”

     即可解釋為利用以廣告和PR為主的能將分店和工廠、老板和店員等企業(yè)與消費者連接起來的所有的宣傳工具,宛如樂團藝術(shù)家指揮的動聽的管弦樂和聲那樣,把一切統(tǒng)合在一個企業(yè)的理念之下,力圖與顧客間形成雙向溝通,同時,進一步鞏固相互之間的關(guān)系,以及使為此所采取的各種手法定向于效率化,并長期地連續(xù)地開展下去的概念。

     我在本文強調(diào)了以廣告為主的綜合推銷的效率化及取得與廣告投入相應(yīng)的收獲的必要性,如被問到解決方法的話,我想當(dāng)場向大家建議引入這個IMC的概念。

      如果問為什么,因為在所有環(huán)境激變,在昨天的手法今天就可能行不通的當(dāng)前市場狀況下,不僅是廣告宣傳,對于改革已迫在眉睫的經(jīng)營戰(zhàn)略來說,定向于效果和效率,能妥善應(yīng)對顧客的品牌標(biāo)識手法當(dāng)前是最有效的。

      因品牌標(biāo)識設(shè)計的設(shè)計者不同,實踐方案各式各樣,引入的步驟也無固定的模式。當(dāng)前應(yīng)在理解其基本概念的基礎(chǔ)上,考慮到企業(yè)的組織形態(tài)、企業(yè)和商品的地位、品牌專利權(quán)的同時,思考怎樣引入品牌標(biāo)識的理念并如何運用它處理日常業(yè)務(wù)。

      只要接觸品牌標(biāo)識概念,就能感覺到在許多企業(yè)開展的廣告活動中已被廣泛實施。比如說在電視廣告和報刊廣告或其它的媒體廣告中,經(jīng)常能看到同一主題、同一明星、同一口號、一切都統(tǒng)一的一貫性的表現(xiàn)手法。

      在這種邏輯中,有很多傾向讓人們想到了前面介紹過的“CI”戰(zhàn)略吧。因為IMC的定位,使人們無論接觸何種媒體都能遇到同一信息,因此能感到廣告的總量很大從而加深印象。即是一種謀求媒體綜合作用的戰(zhàn)略,在這點上具有與CI共通的理念。