廣告是企業(yè)開展營銷傳播活動所不可缺少的傳播方法,雖然不同的企業(yè)不同的產(chǎn)品乃至不同的消費對象在很大程度上決定了廣告在媒介上投放量的大小,但是幾乎所有的企業(yè)在開展營銷傳播活動中,不可避免地將會選擇幾種或最少一種媒介來傳播品牌信息。此時,就需要營銷傳播管理人員對廣告媒介的質與量進行評估,才有可能選擇正確的媒介投放廣告信息,也才有可能不會浪費企業(yè)的廣告費用。

媒介評估是指通過運用評估工具,比較媒介類別中各載具的效率與效果,提供給媒體人員在媒介載具選擇上的客觀依據(jù)。

企業(yè)標識設計營銷力的大小包括兩個方面:一是量的方面,即媒介的接觸人口,指的是覆蓋面的寬度;二是質的方面,指的是針對個別受眾進行勸服的深度。因此,企業(yè)標識設計的評估工具就可以分為量的評估工具和質的評估工具。

企業(yè)載具在量上的評估基本可以有三個角度:

第一,從受眾角度了解消費對象在各區(qū)域內對各媒介的接觸狀況及各媒介的受眾構成。受眾角度是廣告媒介計劃人員經(jīng)常采用的角度,主要是用于在目標受眾確定的情況下分析各個不同消費階層接觸媒介的狀況。

第二,從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構成及消費對象在各區(qū)域接觸媒介情況。媒介角度是媒介經(jīng)營者常使用的角度,主要是提供媒介在區(qū)域推廣及受眾設定上的參考。

第三,從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒介的受眾構成及各消費對象階層的媒介接觸情況。區(qū)域角度是為了了解當?shù)孛浇槭袌鰻顩r。