這是說(shuō)檢驗(yàn)廣告表現(xiàn)醞釀出的氣氛、味道、格調(diào)等,通過(guò)長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略的實(shí)施聚集起來(lái)的“外延與內(nèi)涵”。我已經(jīng)詳細(xì)地講到這點(diǎn),關(guān)鍵的是,要從另一個(gè)層面上研究這個(gè)問(wèn)題,即上演作品時(shí)是否延續(xù)使用迄今積累過(guò)來(lái)的廣告的形象和表現(xiàn)。廣告以保持連續(xù)性為宗旨。因此商品雖然沒(méi)有任何變化,廣告卻變成另一種“外延與內(nèi)涵”,結(jié)果會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期建立起來(lái)的形象半途夭折,形象資產(chǎn)歸為虛有。當(dāng)評(píng)判新的表現(xiàn)形式時(shí),“外延與內(nèi)涵”是必不可少的項(xiàng)目。

   當(dāng)一個(gè)廣告業(yè)務(wù)人員想:“我們公司的商品A’的‘外延與內(nèi)涵’是什么”時(shí),他的商品廣告就已經(jīng)徹底失敗了。正像前面說(shuō)到的,“外延與內(nèi)涵”應(yīng)該是已經(jīng)語(yǔ)言化的,廣告用戶和廣告代理商共同擁有的東西。也就是說(shuō),在視覺(jué)方面是一種類似物體存在的標(biāo)志設(shè)計(jì)的東西,同時(shí)也是一種氣氛,一看就能識(shí)別是那個(gè)品牌。

    企業(yè)希望商品在市場(chǎng)上更加具有活力,因而也常希望廣告有些變化。“宣傳部長(zhǎng)換人了,廣告也要換。”“總經(jīng)理說(shuō)了,想請(qǐng)一個(gè)他喜歡的明星。”諸如此類的話語(yǔ),如果是認(rèn)真的就非同小可了。“換廣告”這種議論在一定的時(shí)間內(nèi)肯定會(huì)引起商品賣不出去、市場(chǎng)占有率降低的情況。從某種意義上來(lái)說(shuō),廣告經(jīng)常處于人為刀俎,我為魚肉的地位。

   然而不管有什么樣的理由,當(dāng)你面臨被迫更換廣告、更換演員這種銷售上的重要環(huán)節(jié)時(shí),大前提是保持住“外延與內(nèi)涵”的延續(xù)性。也就是說(shuō)要保持形象資產(chǎn)并使其延續(xù)下去。