一旦形成現(xiàn)在這種類似商品之間的相互競(jìng)爭(zhēng),在廣告和宣傳上進(jìn)行“品牌的策劃”就是理所當(dāng)然的了。我們經(jīng)常會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn),竟有這么多讓消費(fèi)者無(wú)所適從的商品。在商店前望一下貨架,說(shuō)不清誰(shuí)模仿誰(shuí),從標(biāo)簽到包裝設(shè)計(jì)幾乎都沒有什么差別。甚至讓人感到這些商品恐怕連里面都是一樣的。這是一個(gè)到處充斥著需要訴諸法律解決相仿設(shè)計(jì)的商品的時(shí)代。

    而廠家采取的措施,仔細(xì)看一看,實(shí)際上各方面都沒有什么改進(jìn)。這就導(dǎo)致了使用廣告來(lái)區(qū)別商品,從而也就造成這種現(xiàn)象:互相爭(zhēng)奪大明星,利用人們的僥幸心理進(jìn)行禮品競(jìng)爭(zhēng),即被迫在商品得不到區(qū)別的地方使用超額成本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。就拿最近的發(fā)泡酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō),雖然流傳著在行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成削減促銷成本的協(xié)議,不幸的是與此同時(shí),我們看到各方又都重新沖進(jìn)與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的宣傳戰(zhàn)中去了。我有這種感覺:不光是發(fā)泡酒,類似的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)今后會(huì)愈演愈烈,成本決戰(zhàn)和體力消耗式的無(wú)為的商戰(zhàn)將繼續(xù)重復(fù)下去。

    在這種情況下,感到無(wú)所適從的是制作廣告的一方。不管怎么說(shuō),商品就是沒有明顯的標(biāo)志設(shè)計(jì)區(qū)別,所以也就……因此,通過(guò)廣告使商品得到一定的標(biāo)志設(shè)計(jì)區(qū)別,成為最高的命題。而且完成這個(gè)命題是一種身心投入的較量。但結(jié)果卻都卷進(jìn)了諸如大明星的聘選、字體的大小、禮品的金額等等市場(chǎng)促銷以外的競(jìng)爭(zhēng)。

    就算我們不是處于這種商品雷同的環(huán)境,但廣告的結(jié)構(gòu)還是那些種類相仿的商品之間的宣傳競(jìng)爭(zhēng)。廣告制作一定要使消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別品牌和商品。在觀看作品演示時(shí),必須冷靜地判斷幾個(gè)要點(diǎn):本公司品牌的個(gè)性及其“外延與內(nèi)涵”的延續(xù)性、宣傳的獨(dú)立性、與競(jìng)爭(zhēng)商品的區(qū)別性,并且確切地了解廣告是怎樣表現(xiàn)上述要點(diǎn)的。